隨著居民生活水平不斷提高，消費觀念升級，大眾對產(chǎn)品的要求已經(jīng)不再局限于功能層面，而是升級到了情感層面。
這種基于情感滿足的消費追求 ，在衛(wèi)浴行業(yè)表現(xiàn)得尤其明顯。
當(dāng)人們在社交媒體上不斷發(fā)問，“為什么全世界的男生都喜歡蹲馬桶？”“為什么女生洗澡的時間那么長？”背后投射出的是一個共通的心理現(xiàn)象，即越來越多的現(xiàn)代人把衛(wèi)生間當(dāng)成了心靈的避風(fēng)港，精神的烏托邦。
這就對衛(wèi)浴品牌提出了新的營銷命題：如何與用戶建立情感聯(lián)結(jié)，贏得他們情感層面的認可和信任。
剛剛結(jié)束的“920超級品牌日”，國內(nèi)知名家居品牌箭牌給出了滿分答卷。通過攜手品牌摯友郎朗，以及聯(lián)動天貓超級品牌日IP，打造主題為“隨心所浴，生活大師”的營銷聲勢，箭牌此次天貓總營銷額達到了8600千萬，打破了以往營銷節(jié)點的紀(jì)錄。
而在復(fù)盤箭牌這場品牌營銷campaign過程中，我們能強烈感知到貫穿始終的“以人為本”品牌理念，窺見這一“中國衛(wèi)浴大師”的品牌底色。
一、情感為先：升級箭牌情感溝通點，撬動最大公約數(shù)用戶共鳴
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普?科特勒說過，營銷1.0時代講產(chǎn)品的故事，營銷2.0時代講顧客的故事，到了營銷 3.0 時代，則是以價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時代。
換句話說，二流品牌販賣產(chǎn)品，一流品牌改變生活。
當(dāng)人們渴望在“衛(wèi)浴空間”這個私密領(lǐng)地中逃避快節(jié)奏的現(xiàn)代生活，獲得情緒的紓解和釋放，品牌與消費者的溝通就不能只停留在產(chǎn)品賣點上，而是要賦予產(chǎn)品情感附加值。
箭牌“920超級品牌日”的營銷主題“隨心所浴，生活大師”就是一場順應(yīng)營銷趨勢的溝通升華。除了用諧音的“浴”字緊扣品牌屬性，箭牌把希望傳達給消費者的滿足感和幸福感都濃縮在了這八個字中。
“隨心所浴”是情緒的宣泄，忘記瑣碎的生活、繁忙的工作，在私密小天地里釋放焦慮和壓力，盡情做自己；“生活大師”是生活態(tài)度的表達，當(dāng)一個人懂得享受人生，用心感受生活美好，他就是品質(zhì)生活的大師。
跳出“日常洗浴場景”的功能范疇，把衛(wèi)浴空間作為一個有情感價值的“療愈空間”，箭牌這一擊中現(xiàn)代人情感需求的溝通點，無疑可以引起最大公約數(shù)的用戶共鳴，提高消費者對品牌的喜愛和認可。
而這種對大眾情感需求的趨勢洞察，并不是偶然，而是箭牌品牌理念的投射。
1994年成立的箭牌，今年迎來了30周歲。30年間，箭牌堅守的理念就是四個字“以人為本”。在產(chǎn)品設(shè)計上，以“人本科技生活”作為產(chǎn)品主線，研發(fā)了多項智能健康科技、智能場景等產(chǎn)品套系組合；提升人居空間體驗上，秉持人文關(guān)懷的理念，希望為消費者提供舒適、安心的生活品質(zhì)。
二、音樂為錨：衛(wèi)浴產(chǎn)品與鋼琴旋律的極致交融，奏響“生活大師”的視聽盛宴
如果說“隨心所浴，生活大師”這一主題是箭牌品牌理念的形而上表達，那么聯(lián)合鋼琴大師郎朗拍攝的這支品牌TVC，則是用更具象的視覺、聽覺來俘獲大眾情感。
李奧貝納曾說，好廣告不只在傳達訊息，它能以愛的力量，穿透大眾心靈。這支TVC就有這樣的魔力。
在我看來，它的一大創(chuàng)意亮點，就是箭牌找到了一個和消費者交心的媒介——音樂。
音樂，是現(xiàn)代人的精神布洛芬。無論是音樂節(jié)上的肆意宣泄，還是戴上耳機的自我沉醉，人們其實都在通過音樂守護自己精神世界的一片凈土。從這個角度看，人們熱愛音樂，和把衛(wèi)浴空間當(dāng)作快樂福利，在情感層面有著異曲同工之妙。
而這支TVC就把這種共通之處展現(xiàn)得淋漓盡致。
聽覺上，閉上眼睛傾聽，郎朗彈奏的鋼琴旋律像ASMR一樣，讓人全身的每一處細胞都愉悅、舒適，瞬間松弛下來；當(dāng)你睜開眼睛看TVC的畫面，這種“精神按摩”的效果是加倍的，智能花灑、智能浴室柜、智能馬桶等等，這些現(xiàn)代人日常休憩身心的地方，與郎朗的鋼琴音符相互碰撞，編織成了一個全新的衛(wèi)浴世界。
史蒂夫·喬布斯說，創(chuàng)意就是把所有微小的點連接起來。TVC里，音樂、衛(wèi)浴、生活三個意象符號實現(xiàn)了完美交融，音樂賦予了衛(wèi)浴高端的質(zhì)感，衛(wèi)浴映襯出生活的品質(zhì)，它們共同奏響了“生活大師”的協(xié)奏曲。
由此，“以人為本”的希望帶給人們美好生活的愿景，已經(jīng)不需要過多修飾，消費者就可以有清晰的感知。
三、以人為本：打造“920營銷”品牌節(jié)日IP，以長線對話夯實品牌理念主張
值得一提的是，箭牌此次的“920超級品牌日”并非首次推出的營銷活動，而是從2019年延續(xù)至今的長線IP。
近幾年，造節(jié)營銷成為品牌營銷的一大趨勢。
當(dāng)行業(yè)競爭日益激烈，消費者的注意力容易被分散，打造一個屬于品牌和用戶專屬的節(jié)日IP，構(gòu)建雙方穩(wěn)定且長久的溝通機制，成為品牌沉淀用戶、實現(xiàn)增長的一大秘密武器。
諧音“就愛你”的“920”，就是箭牌寫給廣大消費者的一份“長情的告白”，它不斷深化箭牌與用戶的情感溝通，讓彼此有了默契的情感羈絆。
今年，“920超級品牌日”來到了第六年，恰逢品牌成立30周年，箭牌在營銷上也進行了升級。
一方面，箭牌首次與天貓IP“天貓超級品牌日”聯(lián)動造勢，借助天貓豐富的站內(nèi)資源，實現(xiàn)了由營到銷的高效傳播；另一方面，與鋼琴大師郎朗攜手，助力品牌理念更大范圍的圈層滲透。
這里有一個小彩蛋是，箭牌和郎朗其實是一對“老朋友”，早在2014年，箭牌就曾簽約郎朗為品牌代言人，10年后再度合作，看得出箭牌確實很“長情”。
但促成箭牌和郎朗兩次牽手的深層原因，其實是他們對“品質(zhì)”的共同追求。
正如作為國際級鋼琴大師，郎朗能夠30余年保持高水平演奏，靠的就是專業(yè)嚴(yán)謹?shù)膽B(tài)度，以及對生活的熱忱，他可以說是一位不斷從生活中感受自我的品質(zhì)生活探索家；而成立30年的箭牌，被用戶認可的“中國衛(wèi)浴大師”，成為為消費者提供療愈的美好生活創(chuàng)造者，同樣源于始終領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)。
寫到這里，對箭牌有一個強烈的感知是，這是一個忠實踐行“長期主義”的品牌。無論是對同一個代言人闊別十年的合作，還是對“920超級品牌日”這一IP長達六年的堅持，箭牌絕對能“耐得住寂寞，守得住繁華”。
但這些指向的還是那個品牌理念——以人為本，真正了解用戶需求，提升用戶生活品質(zhì)，堅持與用戶情感對話。都說“得道多助，失道寡助”，以用戶為中心的箭牌，必然會贏得用戶的長久支持與認可。
可以說，“以人為本”已經(jīng)融入了品牌基因，指導(dǎo)著箭牌這艘行業(yè)巨輪在產(chǎn)品理念、營銷理念等方面不偏航，始終向著正確的方向行駛。